미치도록 알고 싶은 아이디어 발상법
 
지은이 : 나카가와 료 (지은이), 한세희 (옮긴이)
출판사 : 알토북스
출판일 : 2026년 07월



    • 덴쓰 카피라이터에서 구글 크리에이티브 디렉터가 된 나카가와 료의 창의성 실전서다. 4R 사고 맵과 열 가지 발상 회로를 통해 사람의 마음을 움직이는 아이디어와 기획을 체계적으로 만드는 방법을 알려 준다.



    미치도록 알고 싶은 아이디어 발상법


    번뜩이는 아이디어는 어떻게 탄생할까
    아이디어의 출발은 성실함이다
    아이디어는 찰나의 번뜩임이 아니라 성실한 연구에서 탄생한다. 그 연구의 출발점은 ""어려운 상황""이다. 어려운 상황일수록 그 상황에서 벗어나기 위한 노력이 필요하다.

    일본을 대표하는 제품도 처음에는 소소한 연구에서 시작됐다. 전동기 장착 모빌리티로 1억 대가 넘는 전 세계 최고의 생산 대수 기록을 세운 혼다의 ""슈퍼 커브(Super Cub,반자동 변속기 소형 오토바이)""를 보자. 이 제품은 혼다의 창업자인 혼다 소이치로가 자전거 뒤에 무거운 짐을 실고 힘들게 달리는 아내의 모습에서 착안한 것이다. 전쟁이 끝나고 쓸모없어져 많이 남아돌던 육군의 무선용 엔진을 보조 동력으로 자전거에 장착하면 편하게 탈 수 있겠다며 시작한 연구 끝에 탄생했다.

    또한 전 세계 1억 대가 넘는 판매를 기록한 가정용 게임기 ""닌텐도 Wii""도 있다. 다마키 신이치로의 저서 『컨셉을 잡아라』를 보면 비디오 게임이 가정 내에서 골칫덩이로 취급받은 게 제품 개발의 출발점이었다. 가족 중 누구 한 명이 비디오 게임을 하면 거실 텔레비전을 독차지해 가족 간의 단절을 초래했기 때문이다. 그는 이러한 문제점을 보완하기 위해 개발팀에 ""함께 둘러앉아서 하는 게임""이라는 콘셉트의 게임을 만들도록 했다. 가족이 함께 모여 치킨이나 피자를 먹듯이 누구나 참여할 수 있는 게임이나 세계관을 만들고자 연구했고, 이것이 ""Wii""의 큰 성공을 이끈 비결이었다.

    혼다의 ""슈퍼 커브""나 닌텐도의 ""Wii""는 일본을 넘어 전 세계에서 사랑받는 제품이다. 이렇게 완벽하게 성공한 아이디어는 누구도 도저히 따라갈 수 없는 경지에 있는 것 같다. 하지만 이 아이디어의 시작은 소소한 일상에서 출발했다. 하나의 문제점을 발견하고 이 문제를 어떻게 바꿀까 연구한 것이다. 이 아이디어가 ""일상""에서 발견된 것이라니 조금은 용기가 생기지 않는가?

    어려운 상황에서 좋은 아이디가 탄생한다. 남들도 나와 똑같은 고민에 빠져 있을 가능성이 크기 때문이다. 나의 고민은 누군가의 고민이다. 따라서 고민을 해결하려고 돋보기를 들이대면 문제 해결을 위한 훌륭한 아이디어가 떠오른다.

    "아이디어를 내 주세요"라는 말을 들으면 어디서부터 어떻게 생각할지 고민스럽다. 하지만 "어떻게 하면 매일 조금씩 발전할 수 있을까요?"라는 질문에는 좋은 아이디어가 나올 수 있다.

    우리가 직면한 고민을 해결하기 위해 소소한 것도 ""어떻게 바꿀까?"" 고민해 보는 것, 성실하게 연구하는 것이 중요하다. 이제 아이디어를 만드는 일이 쉽게 느껴지지 않는가?

    그렇게 느껴진다면 발상을 위한 출발선에 선 것이다.


    기획을 위한 발상은 다르다
    내 기획이 통과되지 못하는 결정적 이유
    "왜 내 기획은 통과하지 못할까?“

    기획을 맡아 노력했지만 좀처럼 기획안이 통과되지 않는다. 나는 재미있는데 주변 사람들은 전혀 동의하지 않는다. 이러한 답답한 기분을 느껴 본 경험이 꽤 있지 않은가?

    동료나 후배는 착실히 기획을 실현하고 있지만 내 기획안만 통과되지 않아 괴롭고 초조했던 경험.

    ""나는 재능이 없는 걸까? 아니면 이 일이 나랑 맞지 않는 걸까?‘

    이런저런 생각에 나 자신에 대한 믿음이 사라져 간다.

    입사하고 7년이 되었을 무렵, 나는 그런 우울한 상태였다. 의욕만 있고 성과가 나오지 않아 일을 어떻게 해야 하는지 갈피를 잡지 못했다. 그럴수록 내 아이디어는 인정받지 못했다.

    그때가 광고 업무를 시작하고 직면한 가장 큰 벽이었다. 기획안은 많이 만들었지만, 클라이언트는 물론 사내에서조차 선택받지 못했다. 나는 ""사고의 힘""에 이르지 못한 것이다.

    지금 생각해 보면 그 이유는 명확하다. 당시 나는 아이디어와 기획의 차이를 전혀 이해하지 못했다. 내 기획이 인정받지 못한 가장 큰 이유는 다른 사람이 무엇을 좋아하는지 그 포인트를 이해하지 못했기 때문이다. 내 ""재미 포인트""만 알았을 뿐 다른 사람의 ""재미 포인트""는 전혀 몰랐던 것이다.

    장의 원인을 알게 된 나는 남들이 재미있어하는 것이 무엇인지 철저히 분석하기 시작했다. 국내외 광고제 수상 작품을 엑셀로 정리하고 기획 패턴별로 나누어 라벨을 붙였다. 그때부터 내 기획은 조금씩 통과되기 시작했다. 나도 모르는 사이 모든 사람에게 ""통하는"" 회로가 내게도 깔린 것이다. 이 과정에서 나는 아이디어 전구에 불이 들어오는 기획에는 일정한 법칙이 있다는 것을 깨달았다.

    아이디어는 내 머리로 생각하고, 기획은 타인의 머리로 체크해야 한다.

    아이디어는 자유로워도 상관없지만, 기획은 배려가 필요하다. 타인의 사고 회로가 빠져 있으면 내 아이디어 전구는 불이 꺼진 상태이다. 아이디어 전구의 형태가 아무리 독창적이고 아름다워도 전구에 불이 들어오지 않는다면 무용지물이다. 전구에 불이 들어오게 하려면 회로가 필요하다.

    프로 기획자에게는 있고, 나에게는 없는 것
    발상의 회로와 그 활용 방법을 알아보려면 ""재미""가 무엇인지 낱낱이 살펴 모든 사람이 인정하는 기획의 비결을 찾아봐야 한다. 그 전에 ""재미""의 가장 큰 적은 ""예측 가능한 흐름""이라는 사실을 알아두어야 한다. 작사가이자 프로듀서인 아키모토 야스시는 저서 『기획 뇌』에서 "뻔하고 누구나 생각할 법한 발상에서는 어떤 새로운 것도 탄생하지 않는다. 예측 가능성을 어떻게 잘 극복하느냐가 잘나가는 기획의 발상법이다"라고 말했다. 사람들은 예상치 못한 것에서 재미를 느낀다는 뜻이다.

    지금껏 본 영화나 드라마를 떠올려 보라. 전개가 예상대로 흐르면 평범하다고 느끼고, 예상을 빗나가면 놀라움과 흥분을 느낀다. 언제나 반전을 기대하고 있다는 것이다.

    한편, 예측 가능한 결말이 아니라는 의미는 ""시작과 끝에 반전이 있는 것""을 말한다. 시작이나 끝 둘 중 하나를 골라 의도적으로 반전이 생기도록 설계한다. 이것이 재미를 만드는 비결, 즉 발상의 회로를 만드는 근간이다.

    이는 우리가 일상에서 사용하는 말이나 콘텐츠에도 똑같이 적용할 수 있다. 성격이 유해 보이는 남성을 ""초식남""이라고 부르거나, 깐깐해 보이지만 정이 많은 사람을 ""츤데레""라고 부르는 것을 떠올리면 된다. 『너의 췌장을 먹고 싶어』 『변두리 로켓』 『미움받을 용기』 『홈리스 중학생』 『만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면』 등 큰 인기를 얻은 콘텐츠는 제목에도 반전이 있다. 인기 있는 작품을 계속 내는 사람들은 이러한 법칙을 완벽하게 이해하고 적용한다.

    아이디어맨이라 불리는 사람들은 다양한 발상의 회로를 가지고 있다. 언뜻 보기에는 순식간에 기획을 떠올리는 듯 보이지만, 없는 것을 바로 만들어 낼 사람은 없다. 이미 머릿속에 수십 가지 회로를 준비하고 있다가 순식간에 그것을 조합해서 아이디어와 기획을 내는 것뿐이다.

    그 모습을 보고 ""어쩜 저렇게 기획안을 바로바로 떠올리지?""라고 놀라거나 ""나랑은 다르구나""라며 의기소침해할 필요는 없다. 당신과의 차이점은 딱 하나 ""발상의 회로""의 유무만 있을 뿐이다.

    나는 아이디어는 센스의 문제이고 찰나의 번뜩임이라고 믿었다. 그러나 아무리 노력해도 그 번뜩임은 나에게는 찾아오지 않았다. 남들보다 많은 사례를 수집했고, 덕분에 업계 내에서 광고 사례를 가장 많이 안다고 자부할 정도였다. 그런데도 내 기획은 인정받지 못했다. 아는 건 많았지만 정작 내 머릿속에 회로가 없었기 때문이라는 걸 몰랐던 것이다.

    아이디어 전구 자체에는 의미가 없다. 불이 켜지고 다른 사람을 도울 수 있는 전구가 되려면 발상의 회로가 필요하다.

    아직은 회로가 없다고 고민하지 말자. 괜찮다.

    이제 내가 만든 ""재미를 만드는 열 가지 회로""를 소개할 차례다. 그러니 당신은 이 책을 읽기만 해도 독창적인 회로를 만들 수 있다.

    자기만의 발상 회로에 전류가 흐르게 하라
    다음은 ""재미를 만드는 열 가지 회로""이다. 업계와 상관없이 ""재미""를 구하기 위해 활용할 수 있다.
    회로 1 : 상식을 찾는 "○○은 역시 ~이지"
    회로 2 : 의문점을 찾는 "애초에 ○○은 뭘까?"
    회로 3 : 극단적인 부분을 찾는 "○○의 ~를 좀 더 ~해 보자."
    회로 4 : 상반되는 부분을 찾는 "○○의 반대는 뭘까?"
    회로 5 : 모순점을 찾는 "○○는 ~이지만 ~이기도 하지"
    회로 6 : 불가능한 부분을 찾는 "○○는 절대 ~불가능하지"
    회로 7 : 대상물을 찾는 "○○는 원래 ~것이지"
    회로 8 : 좋아하는 부분을 찾는 "나는 사실 ~가 좋은데"
    회로 9 : 편견을 찾는 "○○는 흔히 ~라고 생각하지"
    회로 10 : 한계점을 찾는 "○○는 한계가 있어“


    막힌 머릿속을 뚫는 비결
    수상작이라는 따끈따끈한 재료를 활용하라
    사람들이 느끼는 ""재미""에는 어떤 법칙이 있다. 그 법칙을 역산한 ""회로""를 머릿속에 설치하면 모든 사람에게 재미를 주는 기획을 만들 수 있다.

    자신만의 회로를 효율적으로 구축하려면 심사위원의 심사 기준과 사고의 합을 거쳐 평가받은 수상 작품을 최고의 재료로 활용해야 한다. 그저 훑어보지만 말고 반드시 스스로 리스트를 만들어야 한다. 심사위원과 심사 기준은 매해 달라지므로 리스트를 만들 때 같은 해에 입상한 순위대로 정리할 것을 추천한다. 2;

    수상 작품은 각 광고상의 사이트에서도 시기별로 볼 수 있다. 이를 정리해 둔 사이트도 몇 곳 있다. 글로벌 광고 큐레이션 플랫폼 ""adforum(https://www.adforum.com)""은 어워즈별로 정리해 수상 작품 중심으로 보기에 좋고, ""Ads of the World(https://www.adsoftheworld.com)""는 올림픽이나 크리스마스 등 시즌별, 이벤트별로 선별하여 전 세계의 광고를 소개하고 있다. 일본 내 사이트로는 ACC전일본CM방송연맹, TCC, ""굿 디자인 어워즈"" 등을 살펴보는 것이 도움이 된다.

    만약 당신이 회로를 만들고 싶은 영역에서 수상한 것이 없다면 상품 판매 순위라도 좋다. 대회가 따로 없는 영역의 리스트를 만들 때도 판매 순위를 참조하자. 상품의 품목별로 판매 순위를 검색하면 연간 순위 인터넷 기사가 뜬다. 회로 만들기가 목적이라면 우선 검색으로 순위를 몇 개 찾고 그것을 토대로 작성할 것을 추천한다.


    발상 체질로 전환하는 열한 가지 공식
    센스를 닦고 조이고 기름칠하라
    ① 새로운 것을 일부러 찾기
    ② 표현하지 않으면 망상으로 끝난다
    ③ 나를 가로막는 ‘부끄러움’과 마주하기
    ④ ‘하지만 외계인’ ‘뭐든지 좋아요 외계인’ ‘왜요 외계인’과 사귀는 방법
    ⑤ “무언가 합시다”라는 말에 담긴 수동적인 자세
    ⑥ 어려운 상황이야말로 ‘아이디어의 보물 창고’
    ⑦ 한 가지 일에 매몰되지 말기
    ⑧ 싫증은 창조적 발상의 출발점이다
    ⑨ 내 호기심 포인트를 자극하기
    ⑩ ‘행동을 기획화’하여 습관으로 만들기
    ⑪ ‘태스크’가 아니라 ‘프로젝트’로 인식하기


    미래를 바꾸는 발상의 힘
    창의력이 커리어를 만든다
    연구는 어려운 상황에서 출발한다. 상황을 개선하기 위해 내놓은 아이디어 하나가 상상도 하지 못한 미래를 만들기도 한다.

    창의력이 당신의 커리어를 만든다. 아이디어 하나로 인해 인생의 갈림길에 서기도 하기 때문이다. 시작할 때는 별거 아닌 듯 보이지만 시간이 흐르면서 그 차이는 점점 벌어진다. 또한 그 창의적인 아이디어가 당신의 가치를 만든다.

    회사에서 주어진 일만 해서는 의미가 없다. 창의적인 아이디어가 없으면 꼭 당신이 그 일을 해야 할 필요가 없기 때문이다. 남들과 똑같은 일만 하면 누가 해도 상관없다. 아마도 당신 주변에는 ""입이 가벼운 사람""이나 ""무기력한 사람""이 있을 것이다. 이러한 사람이 되지 않도록 연구해야겠다고 마음먹는 것만으로도 업무의 질은 크게 달라진다.

    자신이 어떻게, 어떤 연구를 하느냐에 따라 자신만의 개성을 만들 수 있다. ""나다움""이라는 말은 최근 5년에서 10년 사이에 사회적으로 화두가 되고 있다. 하지만 얼마나 많은 사람이 ""나다움""이라는 말의 의미를 이해하고 있을까?

    ""자아 찾기""라는 말이 있다. 하지만 자아는 찾는 것이 아니라 스스로 만드는 것이다. ""나""라는 형태는 자신만의 생각과 행동으로 만들어진다. ""나만의 것""은 모두 자신이 연구한 것이다. 그러므로 ""나다움""을 어떻게 만들어야 할지 고민해 봐야 한다.

    창의력을 발휘하면 당신의 행동이 바뀐다. 어려운 상황을 맞이했을 때, 또는 어떻게 행동하고 선택해야 할지 모를 때 ""아이디어 연구를 위한 4R 사고 맵""을 활용하면 도움이 될 것이다. 업무만이 아니다. 눈앞의 문제를 해결하려 한 행동이 개선·해결·해소·우회 중 어떤 결정을 내릴 수 있는지 진지하게 고민할 수 있다. 그 결과 행동의 선택지도 늘어날 것이다.

    또한 자신의 이상에 접근하기 위해 어떤 연구 방법이 맞는지 생각한다면, 어떤 행동을 선택해야 하는지 알게 될 것이다. 연구는 단순히 아이디어를 내는 데 필요한 힘이 아니다.

    아이디어는 한계가 없다
    노력은 한계가 있지만, 아이디어는 한계가 없다. 일이 잘 풀리지 않을 때마다 ""노력이 부족했구나""라고 쉽게 결론을 내린다. 하지만 사실 부족한 건 노력이 아니라 창의력이다. 누구나 노력하는 데는 한계가 있다. 시간이 모자라거나 능력이 부족할 수도 있다. 그러니 한계가 있는 노력에 내 모든 걸 쏟는 건 무모하다.

    반면, 아이디어는 무한히 떠올릴 수 있다. 무언가를 도중에 그만두었다면 그 원인은 노력에만 너무 의지해서일 것이다. 

    노력은 곧은 화살표이다. 인생을 등산에 비유하면 산 정상으로 가는 길에서 어떤 어려움과 고난을 만나도 곧게 직진하도록 채근한다. 당장 눈앞에 큰 장애물을 만난다 해도 그 장애물을 밀어서라도 앞으로 계속 가야 한다고, 정상이 멀지 않았으니 힘을 내라고 화살표가 산 정상을 가리킨다. 그러나 심리적·체력적으로 부담이다. 압박을 견디지 못해 도중에 등산을 그만두고 하산하는 것도 당연하다. 그러고는 얼마 지나지 않아 ""그때 노력이 부족했어""라며 후회한다.

    반면, 아이디어를 내기 위한 궁리의 과정은 구불구불한 화살표이다. 한번 결정한 길을 갈 수 없다면, 다른 규칙을 찾아 계속 전진하는 이미지를 떠올려야 한다. 노력은 한 방향이지만, 궁리는 자유자재로 어떤 방향으로도 길을 선택할 수 있다. 심지어 내려가는 듯 보이는 길을 선택해도 괜찮다. 장애물이 눈앞에 나타나도 개선·해결·해소·우회라는 네 가지 접근법을 다양하게 활용하면 보다 쉬운 길을 선택할 수 있다.

    비록 지나간 길은 구불구불하고 시간이 오래 걸릴 수 있지만, 결과적으로 자신만의 궤적을 발견하게 된다. 그리고 그 길의 끝에서 다른 사람은 오를 수 없는 정상에 오른다.

    노력은 남들과 같은 길을 따라가기 때문에 다른 사람과 쉽게 비교된다. 자신보다 두껍고 강한 노력의 화살표를 발견하면 ""졌다!""라고 생각하게 만든다. 음악이나 스포츠처럼 좋아하는 분야이지만 "나는 재능이 없어"라며 젊은 시절 꿈을 포기한 적이 있는 사람도 꽤 많을 것이다. 자기보다 훨씬 강한 상대와 비교하고 본인의 노력에 한계를 느꼈기 때문이다.

    하나의 목표를 향해 꾸준히 노력하는 사람은 극소수이다. 나보다 훨씬 두꺼운 화살표(많은 노력)를 가진 사람은 반드시 있게 마련이다. 노력에 한계를 느꼈다면 반드시 방향을 바꿔서 연구하기를 바란다.

    항상 똑같은 방향으로 전진할 필요는 없다. 360도 어느 방향으로 전진해도 괜찮다. 이 이치를 깨닫는 순간 그곳에서 바라보는 경치도 완전히 달라질 것이다.

    중요한 것은 계속하는 힘이다
    아이디어 연구의 핵심은 ""눈앞의 당연한 것을 의심하는 힘""이다. 잠시 멈추고 왜 이렇게 되었는지 또는 지금 이대로 괜찮은지 생각해 보자. 이제껏 당연하다고 믿어 온 것을 의심하는 행동이 당신을 자라나게 한다.

    우리는 은연중에 타성으로 사는 생물이다. 타성은 우리가 살아남으려 얻어 낸 생존 본능이다. 지금까지 하던 선택과 똑같은 것을 고르면 생존할 확률이 높다는 것을 아주 먼 옛날부터 배웠다. 그래서 우리의 뇌는 평소와 다른 일을 하면 스트레스를 받는다.

    이렇게 DNA에 새겨진 생존 본능이 우리를 그 자리에 머물게 한다. 항상 똑같은 장소에서 똑같은 옷을 입고, 똑같은 것을 먹고 마신다. 똑같은 상황을 만들고 거기에 안주했을 때 안정감을 느끼는 이유는 환경을 바꾸면 위험하다는 것을 유전자가 조용히 알리고 있기 때문이다.

    우리는 이 생존 본능에 맞서야 한다. 인간이 사냥하던 시절에는 사냥 장소를 바꾸면 짐승의 습격을 받을 위험이 있었다. 그러나 지금은 식사 장소를 바꿔도 짐승에게 공격받을 일은 없다. 미래를 개척하려면 자신의 타성에서 탈출해야 한다. 아이디어 연구는 그 타성을 끊어 줄 열쇠이다.

    나는 창조적인 사람은 특별한 재능을 가지고 태어나는 사람이라고 생각했다. 그러고 보니 세상에 태어날 때부터 뛰어난 재능을 가진 사람이 아주 많은 것 같기도 하다. 하지만 중요한 것은 연구하는 능력이 아닌 연구를 계속하는 자세이다.

    지금 하는 방법을 바꾸지 않고 현실에 안주하면 뻔한 미래만 기다릴 뿐이다.

    ""창조적인 사람은 연구를 계속하는 사람""이다. 뛰어난 사람들은 문제가 생기면 다양한 방법으로 접근하고 끊임없이 연구한다. 연구가 자신의 미래 가치를 높여 준다는 사실을 알기 때문이다.